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选车网总经理管学军:媒体大数据的应用

发布日期:2015-07-28 11:11   浏览次数:1101

车网中国 综合新闻 由新诺视线传播机构承办、网易汽车等40家全国主流汽车网络媒体共同主办、一汽丰田汽车销售有限公司协办的“第十三届中国主流汽车网络媒体高层论坛”日前在京举办,本届论坛主题为“互联网新局势”。

选车网总经理管学军:媒体大数据的应用

以下为选车网总经理管学军的发言实录:
 

我刚才听了几个大网站讲的非常好,开拓了视野。
 

作为一个小网站,我们也生存困难的问题。倒不是因为小,而是他们(大型门户网站)占了所有的频道,我们还得找到自己的立足点。老谢点了我讲数据,为此也做了点准备。确实,我们《选车网》一开始做的是人机对话系统,做的数据比较多,现在我们还是不离开数据,大家都玩大数据,刚才腾讯讲了那么多有关大数据的内容,他们的东西对我们来讲太大了,我讲一下我们对大数据的认识。
 

大数据怎么回事,我就不讲了,今天就讲两个问题:第一,厂家的应用走在了媒体的前面;第二,选车网的探索。厂家都在干什么?我们简单说两个方面:一个是产品,一个是媒体应用,媒体应用实际上就是大营销概念中的一部分,应该是大公关下的营销,所以放在媒体应用里面。产品研发,汽车使用情况、数据的收集、自动控制系统,汽车使用情况里面,比如说汽车载荷的数据的收集,我们这一辆车,平常开这个车到底几个人坐?这个数据收集之后,可以知道几个人坐这辆车走多少公里,未来这辆车损害会什么样?油品等等使用情况的收集,这些都是大数据,都会影响未来汽车的开发。自动控制系统,比如驾驶辅助系统,自动驾驶系统,各家都在做,不管怎么做,归根到底的基础还是大数据。这些玩意我们没法玩,那个未来和工业4.0连接,我们没法玩。
 

媒体应用方面,我们都说我们是媒体人,现在看,可能厂家是媒体人,为什么?厂家现在在运用大数据进行媒体效果的评估。我想问一下各位,谁做过我们的媒体环境研究?谁评估过各相关网站的数据情况?谁评估过?恐怕没有人。他们(厂家)用大数据在对不同媒体的流量进行评价,媒体的倾向性进行评价,舆论环境进行的评价,很多方面都在做。用这些数据来指导他们的营销,来指导他们的公关,指导他们的媒体运用。有的厂家现在已经在组织自己的媒体了,他们基于对媒体的研究,从我们媒体圈里面招募优秀分子形成自己的自媒体,这种自媒体未来对我们现有的媒体绝对是一个冲击。恐怕我们哪个媒体也拿不出那么多钱来搞媒体建设,拿不出那么多钱来雇佣那么多优秀的人才,所以他们(厂家)将改变现有的媒体格局。
 

选车网的探索,媒体大数据的应用,媒体大数据的应用刚刚开始,《选车网》要找到市场中的缺位,在缺位中找到自己的立足点,这是我们要考虑的。我们看看厂家都在做什么,厂家跟媒体的沟通,一面是公关公司,另一面是咨询公司。公关公司跟传统媒体、传统网媒、新媒体、自媒体等建立一种联系、互动关系,把信息交给媒体。还有一个是咨询公司,咨询公司既给这个厂家做市场研究的工作,同时跟公关公司之间还有互动关系,咨询公司下面实际也在办一些媒体,我们可以暂且称之为自媒体。所有这些面对的是谁?公众。表面看是细化的各种媒体,背后实际上就是一个人(厂家)。以厂家为核心的自媒体将成为强势群体,而我们这些媒体或将成为弱势群体,因为我们的资源完全不对等,厂家的资产远超过媒体,完全不在一个数量级上,他们能做任何想做的事。
 

现在问题来了,厂家自媒体给以后带来的社会问题非常明显,这咱们不讨论,这是社会学方面的问题。
 

现在出现一个问题,第三方面评估缺位,公关公司做完项目以后自己写评估报告向厂家提供效果评估。厂家把一个案子给了公关公司,公关公司去执行,变成一个公关活动,现在缺少什么?就是第三方的评估,需要对这个活动具体的效果进行评估,而不是由公关公司自己来评估。例如:我请了100个记者,发了500个稿子,1000个网站转载,实际上,厂家要的不是这个东西,而是真真正正要用大数据评价——公众看了以后是正面的评价多,还是负面的评价多。另外,我在广州搞一个活动,北京没动静,这个活动可能就等于失败了,这就需要依据大数据的评估报告。
 

刚才我说所谓专业媒体并不专业,我们看看J.D.Power的成功模式。他们搞市场调查,发布用户排名。如果企业对排名不满意,企业会向J.D.Power提出提高排名的要求,J.D.Power为企业提供培训,进行考核、飞机检查,再去调查,给出新的排名。等于是J.D.Power自己写的一本教材,J.D.Power教你怎么做可以得高分,然后你再考试,你的成绩就提高了。但是,你得交了培训费,不交钱你排名肯定难以提高,目前J.D.Power排名已经成为考核销售经理的参考指标。再浓缩一下J.D.Power的盈利模式:用排行榜通过媒体造势,后面在通过培训吸取巨额培训费,帮助企业提高排名,这就是J.D.Power的模式。
 

J.D.Power的问题是样本量小,典型的小数据,J.D.Power说排行有几千个样本,中国有多少车?多少个城市?人口是多少?把几千个样本往各城市里一撒,有的城市一款车可能连一个样本都到不了。因此,带来的问题是代表性差,覆盖率低,导致排名的跳跃性大,有失公允。比如,今年我可能排前三,明年可能一下到前十后了,其实我比前年还努力,做了更多的工作,跳跃的原因是样本量太小。况且中国地域广阔,文化的巨大差异,把国外模式简单克隆到中国,根本不科学,拿美国那个模型解释中国市场,不可能。还有一个是什么呢?J.D.Power未必真懂汽车,甚至分类都是错误的。举一个例子,雅阁在J.D.Power的分类中是高档车,而雅阁的价格跟高尔夫是同一水平,那高尔夫是什么车?为什么比雅阁的档次更高?分类的标准是什么?所以就他们的分类而言,我认为不科学,不够专业。
 

传统的研究方式成本高,操作中干扰因素多,行业对其缺点已经形成共识,但影响力没有一家咨询公司能够超过J.D.Power。汽车公关行业存在的问题可能要超过咨询行业,有甚于J.D.Power。
 

因此,我认为颠覆传统的模式恰逢其时。这个颠覆从哪来呢?用大数据解决小数据覆盖率不足的问题,用大数据解决小数据对问题判断精准度差的问题。例如,用小数据判断市场,就是依据历史的销量画出一条曲线,推算未来是多少,相当于看着后视镜在往前开车,精准度比较差,因此需要大数据解决这个问题。
 

我们准备用《选车网》的专业性为行业提供服务。我们今年做了一个公关案例大奖赛,用大数据解决了对公关项目运行效果的评估问题,你运行完一个项目后到底结果怎么样?我们拿到项目之后会根据时间段进行大数据监测,用专家团队解决评估的科学性问题。这些专家是独立于汽车厂家、行业之外的,完全依据这个方案,依据大数据来进行评估,是用大数据解决对在执行公关项目的评估问题。运行模式我们借鉴奥斯卡奖的游戏规则,解决了花钱买奖的问题,不用想我给你一个辅导,我们做一个不花钱拿奖的工作,用大数据专门做这么一件事。
 

破题方式,我们是一个小公司,做那么大大数据,需要很大的服务器、带宽,我们做不成。互联网思维是什么?就是合作,我们跟大数据公司合作,用大数据公司强大的数据收集能力、整理能力,用我们对行业数据的理解能力,我们双方合作,形成一个报告,通过对这样一个一个报告的评估,逐步形成一个新的评估体系。当前的状况就是在《选车网》下面开通了公关频道,这个频道建立了品牌库、人物库等等建了各种各样的库,还是按照原来《选车网》的思路,不管做什么以数据库为基础。建立一个开放的评价系统,大家谁对这个案子进行评价,有什么喜欢的、不喜欢的,都可以评、可以说好、可以拍砖。公关案例大赛现在已经启动了,一些厂家已经提报案例了,年内将进行首次评奖,这个奖不是拿钱买的,给我钱我不卖,我要的是公正。谢谢。

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