电商平台销售转化率亟待透明化

近日，AUTOHOME公布了今年“双11”的最终销售数据。截止到12月11日24时，“双11”疯狂购车节最终成交35379辆，交易总额超过 52.76亿元，同比增长超过40%。业内人士认为，消费者在网上下单以后并不是所有的订单都能转化为最终成交数据，这意味着AUTOHOME率先打破常规，让电 商平台的汽车交易转化率成为未来的数据指标。

据了解，每年“双11”各电商平台都会公布交易量。目前大部分电商平台都是只公布了交易额和订单数，尽管公布的统计数据可观，但围绕着电商平台“伪销售”、“先涨价再打折”和“暗箱操作”的质疑声不绝于耳。而对最终实际提车数字的闭口不提，似乎已成电商的传统。

汽车分析师张志勇认为，从长远来看，汽车电商是大势所趋，但汽车销售电商化的道路远没有想象得那么容易。“双11”只不过是利用短期的经济策略刺 激消费者重复购买和提前消费，未来品牌的市场份额和认可度，最终取决于价格的透明度以及渠道的效率，在这一点上，喧嚣繁华过后中国汽车电商还有很长的路要走。

值得关注的是，今年“双11”，AUTOHOME率先提出大规模一口价车源，力推汽车电商价格透明化。消费者看中满意的车型后，根据网站上的价格可以直接到4S店提车，免去了再和经销商讨价还价的烦恼。

“价格透明化是汽车电商取得实质性发展的核心要素。”秦致表示，现阶段为了满足不同消费者的需求，“折上折”、“一口价”及团购等多种销售模式将共同存在，但汽车电商未来发展必然趋向价格透明化。

同时，是否能够将电商平台的订单转化为线下的成交量，是推动厂商、经销商合作的基础。业内人士表示，前几年电商开始网上卖车时，因为成交规模较小， 电商在与厂商谈判、设计支付方案时没有较大的话语权。如今，AUTOHOME交易规模越来越大，将会吸引更多的厂商、经销商合作，合力推动汽车电商生态链的进一步完善。

厂商和经销商在汽车电商中缺一不可，都是AUTOHOME非常重要的合作伙伴，经销商更是电商用户与线下的重要连接。秦致认为，AUTOHOME做电商并不是要抢谁的奶酪，而是通过实践，为消费者和整个产业链创造价值，汽车电商更多的是融合和共赢。

从2013年少数品牌尝试参加，到现在几乎绝大多数的主流厂商都开始尝试新车电商。此前，在中国汽车流通协会的主导下，全国近40家核心汽车经销商 集团在上海签约共建汽车街电商平台。中国汽车流通协会会长沈进军表示，“汽车街能够提供比其他平台更多的东西。我们聚集了全国各个区域、各个品牌的经销 商。区域、品牌、线下服务汽车街全部拥有”。

目前，中国车市销量放缓，汽车制造商产能过剩的风险日益凸显，而传统经销商销售能力下降，获取资金和消费者购买线索的成本不断升高，利润率不断下滑，在这样的情况下，汽车电商的出现也让现有线下渠道受到了冲击。

不过，业内人士认为，“双11”目前已成为检验电商平台各项能力的节日，但只有成交转化率才会呈现电商狂欢背后的真实数据。电商平台能为车企、经销商、电商平台带来差异化的竞争优势，最终由谁来主导，还有待成交透明化后的检验。