如何让年轻化与“老”品牌划等号，一汽丰田在做新尝试

有一项调研显示，企业知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费，但借助大型体育比赛，同样的支出，效果可提高10%。

无疑，体育营销可以为品牌带来上佳的效果。如果考虑到与汽车产品之间的天然吻合性，体育营销则可增大汽车品牌传播的有效性。尤其是，体育赛事所覆盖的观众多为年轻人，每个车企则都希望将对“年轻化”的解读渗透到产品细节以及公司战略中。
6月29日，青海西宁“第八季寻路天下&一汽丰田杯2017第十二届中国428青藏高原拉力赛”发布会现场，一汽丰田销售公司副总经理刘振国告诉新浪汽车，过去一汽丰田多以沉稳、中规中矩的面貌示人，但现在的客户呈现出年轻化趋势，这决定着一汽丰田的发展方向——产品布局向年轻化、时尚化转型，品牌塑造也要贴合年轻化潮流与年轻人的喜好。

和汽车赛事嫁接在一起，成为一汽丰田强化“年轻”形象的重要选择之一。

今年，一汽丰田将连续第三年冠名428青藏高原拉力赛。有着“中国车王”之称的卢宁军，为这项赛事做背书。他认为，“世界上最快的汽车比赛是一级方程式，最漫长最艰难的比赛是达喀尔拉力赛，这一快一难勾画出了世界上汽车运动的两个极点。而一汽丰田杯 428 青藏高原拉力赛是暴走在世界屋脊之上的比赛，创造了世界汽车运动的第三极。”

此前，一汽丰田普拉多2015年首次参赛时就获得了“商品车”组冠军。按计划，一汽丰田普拉多将出现在赛事挑战组以及专业组，前者专门为普拉多车主设置，一汽丰田想借此提高车主粘性，毕竟，普拉多的很多车主是越野粉；专业组的比拼，一汽丰田则首次首次参与，它将为一汽丰田的产品可靠性再度打响招牌。此前，一汽丰田通过赞助“一路向北·征服N53°”、“阿拉善越野英雄会”、“挑战第三极征途”等活动，在极限自然条件中展示出了强悍一面。

不仅如此，一汽丰田实际上正在编织越来越紧密的体育营销网络。 “通过不断深化体育营销，将进一步拉近与消费者之间的距离，让消费者更好的了解一汽丰田产品的活力。”刘振国向新浪汽车介绍，一汽丰田在体育营销领域所做的尝试已经包括：冠名央视《英超之夜》节目、冠名北京田径世锦赛、携手中国国家击剑队征战里约、与央视联手打造奥运大型直播节目、赞助伦敦超级德比杯等。这些举措的出发点建立在——一汽丰田所面向的目标群体越来越多地锁定在80后、90后，它必须找到一个有效的方式，让年轻人们了解丰田品牌如何代表他们自己。

当然，如何借助体育营销维系产品的持续曝光，是企业不得不思考的问题之一。这时，品牌与合作伙伴在精神层面的高度契合，就显得至关重要。刘振国告诉新浪汽车，在接下来的营销中，如何尽可能地将上述营销尝试与产品传播形成关联，让年轻化与一汽丰田划等号，将是关键的案头课。