爱驰的困局

“上百个新造车企业中，坚持到今天，从不拖欠员工的工资，从不拖欠供应商的货款，这两个最基本最本分的能做到的估计已经不超过五个了。”这是今年3月理想汽车CEO李想在面对行业之中部分新势力频繁被爆欠薪、欠款等负面消息之后所做出的评价。 的确，正如他所说，“黑天鹅”突然过境，令这些本就处境很是艰难的新造车企业蒙受了更大的压力与考验，关乎它们生死存亡的“淘汰赛”也已再次提速。但是转换角度考虑，对于所有新势力造车而言，最终能够脱颖而出的往往都是那些抵御风险能力较强的车企，至于那些本就存在一定缺陷的企业，困境之下暴露出的只有源源不断的问题。而此刻，身处二线梯队中的爱驰汽车，已然成为后者中的一员，并且被排除在了李想所说的5家车企之外。

其实，早在今年3月就有爱驰内部员工爆料，“在2月10日发工资时，才知道被减薪10%，爱驰很多员工连口头通知都没有收到。”除突然减薪之外，其还透露因为疫情与行业下滑等不利因素，公司将不再发放2019年年终奖。据悉，往年爱驰汽车年终奖按照A、B、C三个绩效等级考核，针对不同等级发放不同数额年终奖，但2019年年终奖，无论是A还是C等级都没拿到。 而记者在向其内部人士求证的过程中得知，只有极少部分员工被最终发放年终奖，大多员工均被取消。不过降薪仅限于2月，之后月薪并未受到影响。不可否认，后续薪酬仍维持原状，对于所有内部员工而言已是非常值得庆幸之事，但是年终奖的取消必然使他们心生芥蒂。

除此之外，从相关渠道获知，爱驰目前也存在着拖欠部分供应商贷款的状况。据相关消息显示，该供应商在完成所要求项目后，一直未收到车企方面的结款，而爱驰方面给出的解释则是非生产类款项尚不结算，之后提出了用车抵扣项目款的解决方案。面对如此现状，前者不得已之下只能选择在某社交平台进行“声讨”，随后在采购推动下爱驰才支付了部分款项，但是公司内部又对采购的做法产生微词，而在该项目验收、开票等环节同样存在着拖沓现象。

因此，无论是年终奖取消还是拖欠供应商贷款，无不反映出目前的爱驰处境并不乐观，同时在其内部近来悄然间还在发生着一场“骤变”。

不断生变下的暗潮涌动

近日，有行业内人士透露，爱驰汽车领导层目前正在发生一场巨大变动，其联合创始人兼总裁付强、CEO谷峰的权力正在被削弱，转而代之的则是不久前刚刚加入公司的前上汽董事、总裁陈志鑫。 在得知此消息后的第一时间，记者便向其内部相关人士求证，得到的答复为：“陈志鑫目前大多数时间都已在爱驰汽车总部工作，办公室门上写着专家二字，而内部人士都在讨论他为公司拉来了最新融资，并且很认真负责的在主持爱驰各方面工作。”至于付强、谷峰是否存在失权现象，并未有较为明显的感受。

由此看来，陈志鑫获得爱驰实质上的控制权，看似已是板上钉钉。虽然没有直接证据表明付强、谷峰被“架空”，但是根据其另外内部人士表示，陈志鑫目前位于爱驰的角色就好似“太上皇”，颇有一丝垂帘听政的意味，或许也从侧面反映，后者的话语权早已超过两位创始人。

至于权力转移的原因也很好理解，当下制约爱驰甚至一众新势力发展的主要痛点，想必还是资金问题。而且资本市场对于新势力的投资态度，早已从几年前的狂热变得愈发趋于冷淡，所以在这特殊时刻，无论通过何种方式，谁能为公司筹得更多融资、拉拢更多资本入驻，就能掌握更多的话语权。 而陈志鑫作为一位纵横车圈四十余年的顶层高管，能力毋庸置疑。回顾其过往的工作经历，使人最为映像深刻的便是身为上汽大众总经理期间，他通过终端降价、推出个性化车型、统一管理上汽大众与上汽大众销售公司等一系列有效措施，成功使2004、2005年销量连续下滑的上汽大众成功回暖，接下来两年销量逐渐步入正轨。

之后，其转而被任命为上海汽车集团股份有限公司执行副总裁兼南京汽车集团总经理，统筹与规划两家公司的合并项目，即“上南合并”。在他的努力之下，最终诞生了上汽乘用车的两个新部门——荣威与名爵。如今，二者位于自主品牌中的发展有目共睹。

并且最为重要的一点在于，无论付强还是谷峰，此前均履职于上汽集团。前者于2006年主导上汽大众斯柯达品牌的销售工作，这时陈志鑫为上汽大众的领头人；而后者曾担任上汽集团财务部副经理等职务，也算做过陈志鑫的下属。所以陈志鑫“掌权”爱驰之后，付强与谷峰转而辅助这位老领导，在可能性上并非说不通。 那么不禁反问，陈志鑫究竟能够为爱驰带来什么？更加丰富的融资渠道与整车出口经验便是答案。首先融资方面，据企查查显示爱驰自成立以来仅成功进行4轮融资，其中最近一笔来自于明驰基金，总资金额为10亿元，而背后的股东实则为江西上饶市滨江投资有限公司与江西省发展升级引导基金。

必须承认，相比蔚来、小鹏等头部新势力，爱驰无论从累计融资金额、融资渠道丰富程度上均存在较大差距。因此，陈志鑫作为曾经中国头号合资车企的“一把手”，所掌握社会各个层面的资金资源无需多说，而这恰恰也是爱驰当下最为急需的。

同时，爱驰成立之初就制定下了成为“全球车企”的整体路线，欧洲新能源市场则成了除国内之外最为重要的前沿阵地，而陈志鑫在中国品牌“出海”方面拥有的丰富经验便有了用武之地。众所周知，上汽作为自主品牌中最早出口海外的车企，2018年时全年累计销量就已达到27.7万辆，同比增长62.5%。所以拥有陈志鑫的爱驰，在顺利进军海外方面有了一定保障。而就在几天之前，爱驰官方宣布成功斩获来自欧盟的订单，500辆定制欧版U5将运往科西嘉岛内用于汽车租赁业务。 综上所述，对于此刻的爱驰而言，相比付强、谷峰，好似陈志鑫更加适合统领全局。但是殊不知，在这顶层权力不断生变的环境下，其底层实则也在暗潮涌动。因为自2016年成立至今，付强、谷峰已与爱驰整个团队成员形成了些许默契，在制定与执行方面也有了属于他们的固定方式。

但是此刻，伴随陈志鑫的到来，上述所说的一切都有了推翻重来的可能，甚至包括之前所敲定的方案，整个团队也需慢慢磨合，来适应前者的工作风格与处事方式，这些均需要较长的时间。并且就在本月，爱驰分管客户端事业群及品牌营销的执行副总裁蔡建军正式宣布离职。而他的离开，也再次向外界传递出公司内部正在经历骤变的信号。

此外，据内部人士透露，蔡建军离开后所空缺的营销板块将由付强亲自接管，至于剩余几位执行副总裁，某些人同样有着离职的可能性。综合来看，身处愈发堪忧的大环境之下，整个爱驰却还在被频繁的人事变动与内部调整拖累着步伐。暗潮涌动之下，也为其并不明朗的未来再次蒙上了一层阴影。

生不逢时的无奈

如果说当下爱驰内部的骤变，仍可视作它想要在这困境之下实现突围的表现，那么在这极度艰难的道路上，拖累前者的不利因素还存在于营销与产品层面。作为一家新势力车企，营销层面爱驰很久以来一直存在的问题就是其“品牌声量”上的羸弱，相比蔚来、小鹏、威马甚至同为二线梯队的理想，真正知道该品牌的用户相对较少。 而这背后的真正“祸根”，还是由于爱驰始终无法学会制造属于自己“话题度”。必须承认，无论李斌、何小鹏、沈晖甚至李想，都是汽车营销界的一把好手，拥有丰富互联网经验的他们，通过塑造形象鲜明的个人IP、具有清晰记忆点的传播事件甚至表达略带争议观点从而引发市场关注等手段，亲自将品牌推向了公众视野之中，而大多用户选择购买其产品的第一步，便是知晓这个品牌。

对比之下，爱驰由于团队大多出身于传统主机厂，所以在营销层面依然采用过去熟悉的风格，十分中规中矩，很少有让消费者印象深刻的记忆点与相关话题性。但是要知道，对于新势力而言，早已从曾经“产品定义营销”转变为“营销带动产品”的时代，所以在考虑如何卖车之前，更多考虑的就是通过何种手段，使更多用户知晓“爱驰汽车”这个品牌。

其实就在几天之前，当爱驰宣布出口500辆欧版U5进入海外市场后，其公司上下内心无疑是欣慰的。作为首家正式进军欧洲的新势力车企，爱驰无疑也为后来者做出了表率。但是问题也随之而来，首先必须知道本次出口的U5将全部用于当地的租赁业务，也就是B端市场。那么对于早早布局欧洲业务的爱驰，“野心”肯定不止于此，而C端市场才是其终极目标。 殊不知“生不逢时”却成为了爱驰当下的主旋律。根据5月26日欧洲汽车协会统计数字显示，今年4月，欧盟各国共销售新车27，682万辆，与去年同期相比减少76%，市场整体大环境的堪忧一定程度上也影响了整个欧洲的新能源细分市场。

并且伴随大众、宝马、奥迪甚至一众法系车企位于纯电动车型领域的逐渐发力，特斯拉也位于德国再次建立了超级工厂，可以预见该板块C端市场的产品竞争正在变得愈发激烈，爱驰U5在品牌不占优势的前提下，与这些本土车企的直面对抗中想要脱颖而出难度可想而知。

视线回到国内，早在去年12月19日爱驰U5位于海南正式上市时，其官方曾高调表示今年要做造车新势力销量的NO.1，但是未曾料到“生不逢时”的厄运再次降临到爱驰身上。自今年1月开始，中国新能源市场受疫情冲击，基本陷入了停滞状态，而对本应处在销量与产能双爬坡阶段的爱驰而言，打击尤为巨大。 因此截止5月，其官方仍未对外公布过U5的真实月交付量，或许也从侧面能够反应出U5位于国内C端市场的较差表现。而且令它更加无奈的是，就在上月国家刚刚公布了最新一版的新能源补贴方案，虽然U5因为主销车型售价位于30万元区间以内，可以继续享受相关政策补助，但是后续三年补贴金额逐渐退坡已成事实。而爱驰最终选择与大多新势力一样，推出了“退补部分，车企买单”的相关应对措施。

同时，尚且不去评论爱驰U5的实际产品力究竟如何，要知道今年国内在20-30万元区间，已经聚集了国产标准续航版特斯拉Model 3、小鹏P7、比亚迪汉等众多车型。即使三者均为纯电动轿车，U5得益于紧凑级SUV的定位，在空间实用性等方面具有一定优势，但其它层面好似并无明显长处可言。

此外，2020年U5除了需要面对产品力愈发强大竞争对手之外，必须承认悄然之间新能源市场的“风口”也在快速改变。从上述三款竞品就可看出，在纯电SUV市场日趋饱和的状态下，中高端纯电轿车市场已然成为众多新能源车企抢先争夺的新高地。 反观爱驰，在U5并未成功打开国内C端市场的前提下，其后续的产品布局却是爱驰U6，一款与U5出自同平台的轿跑SUV，而这一细分版块即将迎来的同样是蔚来EC6与国产特斯拉Model Y等强劲对手。U6之后爱驰将会推出定位于中型纯电动SUV的U7，其更类似于跨界风格。

但是不可否认，无论U6还是U7，二者本身就处于相对小众的细分板块之中，有限的市场份额很大程度上制约了它们的未来发展，而它们也不是真正走量的“主销车型”。所以现阶段爱驰的主要任务，还是需要在C端市场令U5能够有所突破，尽可能的抢占其它品牌的固有份额，并建立属于自己的品牌声量与忠实用户。 总之无论怎样，就营销与产品层面，爱驰总会带给人一种生不逢时的无奈之感，同时，其内部也在发生着暗潮涌动的权力变动。种种不利因素加持下，这家已经超过4岁的新势力车企，各个层面的进度明显慢于了那些身处头部梯队的成员，而“慢”也成为了制约其更好发展的致命缺陷。
不过好在，此刻的爱驰手中仍握有类似于正向开发的MAS平台、已经投产的上饶自建工厂甚至资源较为丰富的高管团队等一众“底牌”，只是怎样出牌、出好牌又是一门更大的学问。