大众副总裁彭菲莉:公关要挺到最后一口气

公关人最不想在危机中独自面对央视

在剩最后一口气时挺住

公关最简单也是最难的就是诚实

大众副总裁彭菲莉:公关要挺到最后一口气
危机公关专家挂在嘴边的一句话是，危机是企业的常态。但是像大众汽车那样一个漩涡接一个巨浪的危机频率，让最有经验的公关专家都眼花缭乱，听了大众汽车中国副总裁彭菲莉的故事，你还想不想把职业生涯的目标设定为做一个大企业的公关老大？

2013年，彭菲莉Catherine刚刚加入大众汽车中国，遇上那次著名的315危机，早上正在开管理层会议，部下报告说央视记者在门口了，要采访。彭菲莉跟老板说要出去一下，跟记者简单交流，对方告知要问的问题。彭菲莉说，给我十分钟准备一下，她将公司的关键信息迅速理了一下，有的有答案，有的没说法，可是没有退路，她去卫生间理了下头发，出来面对央视二套的摄像机接受采访。

那不是一次普通的危机，央视315晚会报道大众汽车“直接换挡变速器”（DSG）存在安全隐患，之后，大众汽车决定在中国召回部分有缺陷汽车38万辆，这是当时中国市场汽车产品召回规模最大的一次，相关的新闻报道、网络热议，专家争论，充斥所有媒体。

那时，彭菲莉加入大众汽车刚刚三个月，那个央视的采访，朋友看到了告诉她在上海的父母，老人家说，这个工作这么难做，要么就别做了。

我问彭菲莉，采访感觉如何？她说，这种事情我们都知道，（采访）开始以后，问的问题不一定是事先说好的，不一定是你有准备的，好在没有说错话。

在危机中面对电视媒体，是对公关人能力和应变水平的最高考验，其实那个时候，不仅是她的父母在担心，所有朋友都为她捏把汗。

大众副总裁彭菲莉:公关要挺到最后一口气
大众汽车这几年连续不断的危机，包括2015年爆出的排放造假事件的全球影响，对一个企业的管理层，公关部，仿佛是一种终极考验，迈过这一步，可以浴火重生，也可能永远一蹶不振。

我问彭菲莉，你听到这样的消息是什么反应？她说震惊，开始不信，然后是极度的痛心，但相信这不是系统的组织行为，是某些人的愚蠢。

对公司新闻发言人的考验，首先是原则和道德，其次才是技巧，彭菲莉一直强调，公关从业人员要有自己的底线，美国公关协会有“公关从业人员道德准则”，可是在中国这方面讲得很少。她说：“诚实、专业、正直、接地气，是我们这一代公关从业者集体创造的财富，在充满急剧变化的互联网时代应当传承下去。”

Catherine和她的大众汽车中国团队Catherine和她的大众汽车中国团队
我们常看到这样的“危机公关”，中层经理在媒体上发表个人观点触犯众怒，矛盾各方在网上互掐，自陷危机不解决真正问题却放任网络水军泛滥。新媒体时代的危机公关需要新的套路，但是你看为什么那么多企业，还是要用恪守原则的“老式”公关团队把住自己声誉的底线。

公关人最怕的就是危机，也正是危机让公关人最快成长，如同个人遇到的挫折一样，在危机中所有微小的、宏大的、友好的和致命的因素同时闪现，令人应接不暇，挑战你的判断力和承受力，危机帮你了解自己和周围复杂而多彩的世界，危机帮助公关人走向新的职业和人生高度。

危机对公关人的难处在于你如何权衡企业的利益和个人价值，彭菲莉认为，公关人的职业精神要求你必须为企业服务，但是保持个人价值观的底线也是必须的。她喜欢韩国总统朴槿惠说的一段话：“在任何情况下都不应失去自己，扪心自问，如果确定不违背良知，就会坦然自若。暴风雨不会永远持续，总有一天会过去的。”

Catherine当年和她的博世中国团队Catherine当年和她的博世中国团队
作为一代老公关人，彭菲莉坚持原则甚至有点“轴”，在业界有“彭外星”的绰号。在她曾经工作的一个大公司，刚上任的时候为CEO安排媒体采访，部下给她一个文件，说这是给媒体埋的问题，到时候安排他们问这些。彭菲莉一下子跳起来，说怎么能这样？采访怎么能安排记者问什么问题，这种作假不能接受。部下委屈地说以前也这么做过呀。

作为公关界同仁，我也劝她别那么认真，有时候灵活一点，埋个题媒体也不会有意见，可是彭菲莉认为这是原则问题不能退让。

大众副总裁彭菲莉:公关要挺到最后一口气
公关界到处是追求完美的人，我问她，你追求完美吗？她说，我做了20年活动，纯粹的完美是不可能的，我们只有尽力做得最好。有一次要决定一个对外媒体声明稿，大家意见不同，最后争执到英文的某一个介词应该怎么用，我说限你们10分钟，媒体都在等着，中文定稿我要马上发。

再有像车展这样的活动，合作伙伴讲话的时间多了30秒，演练中发现，是个问题吗？我说不是问题，这个不用完美。

彭菲莉不是传播的科班出身，她上的大学是中国民用航空大学，第一份工作是东方航空公司的值机员，就是我们换登机牌时，坐在柜台后面，我们要说“请给我前排走道位置”的。

Catherine和大众汽车的伙伴们Catherine和大众汽车的伙伴们
做了一年后，觉得挑战不够，当时是1993年，上海浦东开发，她加入香港太古集团做零售管理，负责开店，管理专卖店。后来又在雷朋太阳眼镜公司卖了三个月的太阳镜，公司找营销人员，她跟领导说要么别找了，我试试吧，于是就做了五年的营销。1999年她去英国读MBA，毕业时好几家猎头来找，最后加入了米其林。

彭菲莉是米其林中国第一个本土的公关，那时她还不清楚公关做什么。第一个PR活动是新闻发布会，全球CEO爱德华·米其林访华，来自加拿大的PR老板专门飞到北京带着她做那次活动，她说我那个时候第一次知道还要给CEO做briefing， 还要看他上台前的着装和头发，还要看媒体剪报，还要做企业品牌战役。

在米其林10年，彭菲莉帮助公司完成了企业品牌的定位传播，米其林轮胎人形象传播，她还为公司赞助一级方程式赛车带二三十名汽车媒体去开赛车，想想说自己怎么能忽悠那么一大群媒体大腕儿，坐经济舱跟她出国。

2007年，彭菲莉转到米其林亚太业务部，后来又转做地图和旅游指南，在很多人看来，跟那些米其林三星餐厅、神秘的餐厅考察食客混在一起，是多么惬意的事情，可是她还是喜欢公关这个本行，2010年她离开米其林加入博世公司，2013年进入大众汽车中国。

我们看到的是专业、直率，对行业永远充满激情，不知疲倦的彭菲莉。我记着她那句看似无意中说的那句话：剩最后一口气的时候，也要坚持。这是对我们整个行业的共勉。

大众副总裁彭菲莉:公关要挺到最后一口气
问：什么样的精神让你和公司度过这些危机，你自己特别擅长的是什么？

彭菲莉：我觉得主要是勤奋，没有捷径。我常给人一种错像，人家以为我很聪明，做事很容易，其实我一直认为我不聪明。笨鸟先飞，我就是花大量时间学习，公司的、专业的。特别是遇到问题，难的时候，愿意花比别人多很多的时间思考和规划，牺牲很多自己的时间，把事情处理好，包括周末，来大众汽车处理第一个危机，有三个月我每天工作15个小时。

问：每天15个小时，3个月，中间想没想过放弃？

彭菲莉：坚持，剩最后一口气，也要坚持。有太多这样的感受，只要内心松下来，事情就做不成了，最艰难的那个瞬间挺过去。还要勇敢：敢想，敢做，犯错误也没啥。天塌下来有老板顶呢。

问：遇到危机，不是把你这样的新闻发言人先抛出去吗？

彭菲莉：这是我们的责任，不能把责任甩给别人，虽然我觉得每次都会犯错误，讲错话。

问：好像我们公关界也习惯了，一看你出境，感觉又出事了。

彭菲莉：不至于吧，我还是在很多场合讲正面的事情呢。

问：真正让你激动的状态是什么？你职业中追求的感觉是什么？

彭菲莉：用心沟通，做传播，与人沟通，我希望对工作始终充满激情，我不能容忍无趣状态，工作没意思，我会换。

问： 刚刚入行的公关人有什么建议，怎么能更有效地学习，有什么建议，读什么书？

彭菲莉：诚实、勤奋、坚持、勇敢。最重要的是诚实，任何情况保持底线。读点公关行业点经典文献，一些基本的，比如《卡耐基说话技巧与人际交往》，读书很重要；上一些课，培训，充电；交一些行业大佬朋友。学点心理学和哲学，我们是做沟通的，读些哲学，让自己成熟和坚强。找积极的哲学书。

问：烦的时候怎么克服不佳状态？靠读书吗？旅游？


彭菲莉：读书？NO，需要有一两个朋友，跟你在一个精神世界的，你说的听得懂，成熟，有思想，有怪论。旅游也是逃避，朋友最好，朋友是思绪的整理，也可以分享苦恼。

跟彭菲莉以前的下属聊，他们是这么评价老板的：

“遇到任何事情她都那么平静。她认为个人与他在企业担当的角色是分开的，她不会在乎公众对她个人的评价如何，平时把自己隐藏在后面，遇到棘手的问题就冲在前面。”

“她没有那么文艺，就是坚信付出是有回报的，真诚终会打动人。”

“她现在经历的事情多了，更强硬了，敢骂人了，但是内心的温暖还在，越来越深，很多老同事怀念跟她一起共事的日子。”

我常想，对公关人，你永远会有看不到的那一面。