产品力方面，奔驰在过去两年一是在每个细分市场均布局了产品，二是完成例如GLC、新C级、新E级长轴距版等重点产品的迭代；宝马在去年推出新7系后，今年除了已经推出的1系三厢版外，还将推出新5系、新X3等重点车型。相比之下，奥迪近两年处于产品换代期，中国市场的产品策略也相对不那么积极，例如没有宝马1系这样完成针对中国市场的产品，维持销量的主要手段是依靠终端市场降价，例如重点支撑销量的Q5，去年基本优惠不低于5万元，而同级别的奔驰GLC，终端优惠为1-2万元。此外，在营销方面，过去两年奥迪并没有经典之作，而奔驰在宝马百年之际的隔空喊话、宝马基于微信的《该新闻已被BMW 快速删除》数字营销等尝试，均引起大幅轰动。
不过，如果仅仅看到产品和营销的表层原因，不免显得肤浅。奥迪在中国市场出现的产品和营销问题，首先是自身的主动性出了问题，而自身主动性为什么会出问题，核心还是在于对现有合资公司体系下中国市场利益分配的不满。
时间回溯到1995年12月，奥迪正式加入一汽-大众，并与一汽、大众成立了60∶30∶10股比的合资公司。现在来看，这一股份比例在当时即埋下隐患。
在股比确定后的第20个年头，奥迪集团2015年的利润达到51.34亿欧元，其中中国市场贡献24亿欧元，几乎占奥迪全球利润的一半，这种状况是20年前的奥迪无法预知的。在市场发生空前变化的当下，作为掌握产品和技术的输出方，奥迪自然无法满足在一汽-大众合资体系下仅10%的分红。
对利润分配结构的不满，直接导致奥迪近两年中国战略布局的积极性减弱。
举例而言，1999年，奥迪A6国产并快速取得成功，一个很重要的原因即对中国市场的理解。因为了解到中国彼时高档车用户的主要需求是乘坐而非驾驶，奥迪A6在当时首开高档车加长的先河，为中国消费者加长90mm，这为其成功奠定了基础。然而，现阶段的奥迪，已经很难再有为中国市场量身打造产品的原始动力，因此类似宝马1系三厢版这种特意为中国开发的产品，在近年来的奥迪身上始终没有出现。理解了奥迪的战略倾斜方向后，再看其近两年在原本不那么擅长的北美和欧洲市场取得的销量大幅增长，也就不足为奇了。
奥迪是如何一步步把自己逼入危险境地的？
最初进入中国市场的奥迪100车型
奥迪并非不想改变这种现状，第一次相关尝试是希望增持在一汽-大众合资公司中的股比。2015年上半年，几方在多轮沟通后达成默契，大众方面将原在一汽-大众中40%的股比提至49%，这9%即由奥迪获得。当年4月，大众中国总裁兼CEO海兹曼曾表示将在一年内走完该流程需要的一系列法律程序。
然而，天有不测风云。正是在2015年，大众“排放门”事件爆发并不断发酵，147.33亿美元的赔偿金创下纪录，一度使大众深陷财务危机。奥迪自然也深陷其苦，在急需快速获取利润之际，花费超过50亿欧元增持一汽-大众9%的股份，也就此搁置下来。2015年广州车展期间，海兹曼对此的表态是，需要搁置的时间可能是3年。
奥迪等不了。因此，在中国重新寻找一个新的合作伙伴，就成为了短时间内实现利润最大化的另一个选择。于是，第二个方向的探索，即去年11月，上汽奥迪项目悄然启动，猛然落地。根据上汽集团与大众汽车集团公司在德国狼堡签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录，双方双方有望成立合资企业（各持50%股份），引进奥迪品牌。
奥迪是如何一步步把自己逼入危险境地的？
上汽奥迪项目启动签约仪式
奥迪的这一举措很快激怒了一汽-大众奥迪在华的经销商，后者先是联合拒绝提车，而后于今年2月发布《三亚声明》，要求奥迪在实现在华年销量超100万辆之后，再评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络。但是，根据目前的情况看，奥迪大约需要在2021年或2022年才能完成年销量100万辆目标，而4、5年之后再讨论上汽奥迪项目，基本等同于放弃。
